亚马逊卖家培训系列:如何突破瓶颈获得告诉增长 – 跨境电商运营精要

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作者老魏有 10 余年的跨境电商从业经历,他编写的前一本关于运营的图书,印量近 50000 册 ,得到了读者的良好反馈。作者参考前一本书读者的反馈意见,结合跨境电商新的商业环境写成本书。

《增长飞轮 :跨境电商运营精要》围绕的平台知识和运营技巧展开,系统讲解了账号注册、后台操作、选品思维与方法、商品优化、站内广告的设置与优化技巧、卖家运营技巧、不同类型商品的打造方法、FBA 发货、VAT 税务等内容。作者基于多年的运营经验,用生动翔实的案例与读者分享运营中的操作技巧与运营方法。

本书内容针对性强,讲解的知识、技巧和方法易学、易懂、易操作、易落地执行,是跨境电商从业者不可或缺的运营指导书,也可以作为电子商务学生和培训机构学员的参考用书。

 

赢商荟-老魏,原名魏家波,赢商荟跨境电商学院创始人,“老魏读书”App创始人,跨境电商人,多家高校的跨境电商创业导师。从事跨境电商行业12年,有着丰富的平台实操运营经验,熟悉各跨境电商平台的运营。

长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的理念,从运营实践出发,分享跨境电商运营干货,累计撰文1500多篇,总阅读量过2000万人次。

目录

章 跨境电商平台介绍及平台的优势 1

1.1 各大跨境电商平台对比

1.1.1 易贝(eBay)

1.1.2 (Amazon)

1.1.3 速卖通(AliExpress)

1.1.4 Wish

1.2 平台的优势

1.2.1 平台体量

1.2.2 平台用户优

1.2.3 平台规则规范

1.2.4 平台平均利润率

第2章 平台账号概述和注册流程 7

2.1 概述

2.1.1 账号类型介绍

2.1.2 公司开店计划账号注册所需资料

2.2 公司开店计划账号注册流程

2.3 账号注册步骤详解

2.4 注册账号和二审的注意事项

2.5 防止账号关联和确保账号安全

2.6 影响账号安全的因素及风险防范建议

2.7 平台收费

2.8 收款账号

第3章 卖家中心后台操作精要讲解 27

3.1 卖家中心后台登录

3.2 账号业绩通知的查看与处理

3.3 商品发布与库存管理

3.4 订单处理

3.5 广告与促销

3.6 数据报告

3.7 买家消息

3.8 的搜索框

3.9 卖家信息设置与更改

第4章 高效选品的底层思维和方法 39

4.1 选品,运营中重要的事

4.2 选品的三大底层思维

4.3 选品中的8个注意事项

4.4 选品时常见的误区与陷阱

4.5 好商品、坏商品

4.6 用商品评价评估法洞察市场容量

4.7 做好竞品分析的关键三步

4.8 选品过程中必须评估和记录的重点

4.9 选品就是不断试错和试对的过程

4.10 选品中评估竞品销量的4种方法

4.11 高效选品的8种方法

4.11.1 站内类目热卖二阶选品法

4.11.2 店铺交叉复制法

4.11.3 类目纵深挖掘法

4.11.4 1688跨境选品法

4.11.5 行业大卖家新品跟进法

4.11.6 供应商新品推荐法

4.11.7 价格区间选品法

4.11.8 国外社交媒体选品法

4.12 如何从分析一款商品到评估一家店铺

第5章 完美的商品优化全解方案 73

5.1 用消费者的视角制定完美的商品优化方案

5.1.1 商品优化之一——商品图片

5.1.2 商品优化之二——商品标题

5.1.3 商品优化之三——五行特性

5.1.4 商品优化之四——商品描述

5.1.5 商品优化之五——关键词及Search Term关键词

5.1.6 商品优化之六——价格

5.1.7 商品优化之七——库存数量

5.1.8 商品优化之八——商品评价

5.1.9 商品优化之九——商品问答(Q&A)

5.1.10 商品优化之十——面对移动端的优化思考

5.2 商品优化应该保持的节奏和频率

5.3 商品优化就是给用户讲故事

第6章 站内PPC广告的高阶玩法 103

6.1 投放站内PPC广告的意义

6.2 站内PPC广告投放的前提条件

6.3 PPC广告的设置方式

6.4 站内广告设置中的细节提醒

6.5 站内广告的展示位置及原理

6.6 与广告竞价相关的几点解释

6.7 广告关键词的筛选和关键词匹配类型选择

6.8 广告节省策略:设置否定关键词和分时竞价

6.9 正确解读广告数据,提升广告效用

6.10 关键词质量得分和广告扣费算法

6.11 广告之痛:广告运行中的4种情况及应对方法

6.12 广告报表中ASIN码的解析与对策

6.13 站内广告的必要性及广告的三重追求

6.14 减少广告费的精准调整思路

6.15 站内广告的优化策略和优化节奏

6.16 投放广告的目标:做到“三个30%”是关键

6.17 广告成本变高、转化率变差的原因

6.18 从几个问题看广告投放策略

第7章 跟卖的防范策略及应用技巧 141

7.1 跟卖的概念

7.2 商品被跟卖的后果

7.3 防止被跟卖的方法

7.3.1 尽早注册站点当地的商标

7.3.2 进行GCID商标备案

7.3.3 发邮件警告跟卖者

7.3.4 下测试单,然后向平台投诉

7.3.5 以权利人的身份向平台投诉

7.3.6 以法律手段来威慑和驱赶跟卖者

7.3.7 委托服务商协助驱赶

7.3.8 独特的商品才是防跟卖的根本

7.4 自我跟卖在运营中的应用

第8章 多维度的运营方法与技巧 152

8.1 运营准备:拿到账号后,该做什么

8.2 快速提升销量的9条军规

8.3 店铺运营中重要的4件事

8.4 站内流量入口及获取方法

8.5 运营中重要的事,是排名卡位还是精打细算

8.6 玩赚,解读好3个排名是关键

8.7 运营中应该关注大类目排名还是小类目排名

8.8 店铺运营中的注意事项

8.9 导致销量下降的原因及应对策略

8.10 低价、广告和增评的三位一体打造逻辑

8.11 店铺运营中的算数题

8.12 精细化运营的核心4要素

8.13 售价4.99美元还稳定盈利的运营策略

8.14 团队是如何实现稳定盈利的

第9章 运营中的打造思路及螺旋式打造法 180

9.1 打造离不开“选、推、守”

9.2 螺旋式打造法的背景

9.3 卖家普遍采用的失效的打造逻辑

9.4 螺旋式打造思路

9.5 螺旋式打造模型

9.6 螺旋式打造过程中的节奏把握

9.7 螺旋式打造过程中的核心7要素

9.8 螺旋式打造模型中的问题

9.9 42天螺旋式打造实践

9.10 站内广告在螺旋式打造过程中的应用

9.11 螺旋式打造法在运营中的12个注意事项

9.12 增长飞轮:螺旋式打造法在运营中的应用

9.13 中价位(售价20~40美元)商品的打造之道

9.14 高价位(售价高于100美元)商品的打造之道

9.15 限价商品的打造之道

9.16 非刚需商品(铺货模式)的打造之道

9.17 滞销商品的清货之道

9.18 总结:打造策略,适宜的才是好的

0章 日常客服、差评应对与账号申诉 200

10.1 日常客服的注意事项

10.2 应对差评的5个方法

10.3 账号申诉的思路与方法

10.3.1 注意申诉时效

10.3.2 全面分析问题

10.3.3 制定行动方案

10.3.4 申诉提交与跟进

10.4 申诉邮件模板参考

1章 FBA发货的基本操作与技巧 210

11.1 关于FBA发货

11.1.1 什么是FBA发货

11.1.2 FBA发货的利与弊

11.1.3 FBA费用计算公式

11.1.4 FBA发货注意事项

11.1.5 FBA发货的头程物流选择

11.1.6 FBA撤仓的3种方式对比

11.2 新卖家有必要使用FBA发货吗

11.3 新IPI分值下的应对策略

11.4 FBA轻小商品计划详解

2章 VAT税务相关事项 221

12.1 关于VAT

12.2 VAT税务中的常见问题

3章 常用邮箱列表及工具推荐 226

13.1 卖家常用邮箱列表

13.2 卖家常用工具推荐

13.3 卖家常用公众号推荐 P230

精彩书摘

6.11 广告之痛:广告运行中的4种情况及应对方法

在广告运行的过程中,会遇到各种情况,接下来对这些经常出现的典型情况进行讲解。情况一 :有投放,没展示(有投放,曝光少)

出现这种情况的原因有 3 个 :广告竞价低 ;商品类目放错 ;关键词权重太低,或者手动型广告中添加的关键词太少,或者自动型广告中的否定关键词太多。

针对这种情况,可以从以下几个方面来解决 :(1)提高广告竞价 ;(2)参考竞品的类目节点,将商品调整到精准匹配的类目节点 ;(3)优化商品详情,包含更多关键词,尤其在标题中应该恰当地应用核心关键词 ;(4)检查手动型广告中的关键词列表,如果太少,就适当增加,可以把关键词匹配方式从精准匹配调整为短语匹配或广泛匹配 ;(5)检查自动型广告中的否定关键词,如果否定关键词太多,就要适当减少。

情况二 :有展示,没点击(曝光多,点击少)

出现这种情况的原因可能有 3 个:商品优化不到位(尤其是主图);广告位置不利,在搜索页面靠后的位置或在页面底部 ;价格高于竞品价格,评价星级低于竞品的评价星级。

针对这种情况,可以从以下几个方面来解决 :(1)对商品详情进行优化,包括主图(是不是主图不够出色?和竞品进行对比,优化主图)、关键词(是不是不相关的关键词太多?删除不相关的词语)、标题(标题中的关键词、特性词、美感词等是否搭配适宜)、评价的星级和数量、价格等 ;(2)调整竞价,通过提高或降低广告竞价来改变广告位置 ;(3)想办法降低成本和售价,同时提升主图质感,增加评价数量并提高星级。

情况三 :有点击,没订单(点击多,转化低)

出现这种情况的原因可能有3个:商品详情优化不到位;评价星级太低,差评靠前;缺少折扣价和优惠券的推动。

针对这种情况,可以从以下几个方面来解决:(1)全面优化商品详情的各个细节,包括图片、视频、A+ 页面、五行特性、商品描述等 ;(2)优化评价,通过人工干预的方式,把描述详细的好评和带图片、视频的好评推到前面;(3)重新编辑价格组合,把制造商建议零售价(MSRP)、标准价(Your Price/Standard Price)和折扣价(Sale Price)全部进行设置,以便在搜索结果页和商品详情页形成折扣的效果,同时为商品设置优惠券,从而达到更加吸引消费者眼球的目的 ;(4)设置分时竞价,让广告集中展示在销售高峰期。

情况四 :花费多,订单少(投入多,产出少)

当投放一则广告出现花费多、订单少的情况时,其典型特征就是投入产出比不划算,投放广告是亏损的。遇到这种情况,可以从以下几个方面来解决 :(1)全面优化商品详情;(2)想办法提高 BSR 排名并逐步降低广告竞价。在提高 BSR 排名方面,可以通过螺旋式低价的方式,低价激活销量,推动订单增长和 BSR 排名上升,用排名换流量,减少对广告的依赖,同时要注意,随着 BSR 排名的上升,要逐步把商品价格提高到合理的利润水平。在站内广告方面,根据广告运行的实际数据,本着量入为出的原则,对广告进行优化,如果投放广告长期不划算且优化后依然得不到改善,可考虑终止投放广告

 

8.1 运营准备:拿到账号后,该做什么

笔者经常被卖家询问 :我拿到账号了,现在该做些什么呢?这确实是很多新卖家比较困惑的问题,想努力却发现不知道该朝哪个方向使劲。下面就来梳理一下新卖家该做的那些事。

1.了解卖家中心的基本操作

了解卖家中心是做好运营的基础,卖家中心的各项功能是每个卖家都应该学习的内容。在没有账号时,客观上没有深入了解和学习的机会,而拿到账号后,就必须把学习卖家中心的功能提上日程。卖家中心里的每个图标、按钮都应该认真了解、用心操作,只有熟悉卖家中心的各项功能,才能为后面的运营做好铺垫。在操作时,卖家可以参考本书第 3 章中的内容。除要熟悉后台基本功能的操作外,新卖家还需要熟悉商品发布的方式,例如在后台单个上架商品、通过表单批量发布商品。只有经过多次练习才能掌握商品上架的细节,而这些都将直接影响商品的表现,进而影响整个运营的好坏。大部分卖家都会采用 FBA 发货,所以在试着发布商品之后,要尝试将商品转换成 FBA 发货状态。新卖家要熟悉 FBA 发货的流程和细节,操作好甚至可以节省不少钱,起码可以少花冤枉钱。

2.熟悉平台规则和政策

很多卖家总是抱怨自己的账号因操作不当不能使用了,原因正是对平台规则的不熟悉,或无心或有意地做了违反平台规则的操作。对于卖家来说,账号是运营的根本,一旦账号没有了,就什么业绩也做不出来了。所以,新卖家一定要在拿到账号后时间熟悉平台的规则和政策,比如卖家绩效表现的指标、ODR 的细分指标、A-to-Z 纠纷的解读和应对、邮件回复的要求和操作技巧等。另外,还应该了解侵权的界定与防范、变体的要求及如何避免被判定为滥用变体等。这些都是作为卖家应该首先学习的。前期不好好掌握,后期运营中就可能吃大亏。

3.多做选品练习

平台运营的核心是选品,“七分在选品,三分靠运营”,如何才能选出好商品呢?大量的练习必不可少。拿到账号后,卖家应该有意识地多做选品练习,从选品方法、竞品分析、供应商选择,到商品重量、尺寸等,在选品练习中逐渐掌握。关于选品的方法和细节,在本书选品章节已有详细讲解,可以查阅。

4.商品文案准备

出于练习的目的,对于有意向经营的商品,我们应该尝试着写一写商品详情,而一旦确定商品,就要认真对待商品详情。标题如何写、关键词有哪些、商品描述如何写才能吸引人、商品图片怎样才能拍出质感和美感,这些细节既要卖家自己琢磨和练习,又要多参考竞品。卖家要多读相关的书籍和文章,掌握文案的标准和规范,研究大卖家的文案是如何呈现的。在此基础上,撰写自己的文案并反复打磨,只有这样,才能让自己的商品呈现得足够出色。对于消费者来说,商品详情就是商品本身,商品文案的重要性不言而喻。关于商品文案的标准和细节,可以查看本书的相关章节。

5.多学习相关知识,积累常识,提高对平台和行业的认知

除上述具体的、有目的的、有方向性的建议外,卖家还要知道,单一要素固然重要,但运营终还是看综合的效果,要想把各种要素恰当地组合,除利用上述各种基础操作、工具、方法外,还需要掌握以下内容,比如优惠券的设置,早期评论人计划的设置和作用,站内广告的设置和优化,打造的方法、节奏和细节,收到差评后的应对策略等,这些都是运营所必需掌握的。在运营之外,要多读别人的文章,多把同一个话题的不同角度的文章放在一起比对阅读,多和卖家交流,多参考别人的运营思路和方法等,只有学得足够多,在运营中遇到问题时才能做到游刃有余。当然,想在运营中做出成绩,需要学习的内容肯定不止上述这些,但只要有不松懈的态度,就会发现对平台的认知提升了,掌握的技巧和方法丰富了,运营起来自然也得心应手了。

很多卖家抱怨店铺越来越难做了,可鲜有人扪心自问 :“我有多久没有认真学习运营的新思路和新方法了?”当我们不想付出行动却期望有一个好结果时,不妨提醒自己一句 :成年人的每次突然“闪亮”,都是磨砺后的正常发挥。对于新卖家来说,不努力,如何闪亮?

……

前言/序言

自《跨境电商运营宝典》出版以来,累计发行了近 50000 册。书中的运营思路、技巧和方法影响和帮助了很多卖家,甚至不少跨境电商公司直接将其作为新员工上岗教材,人手一本。很多读者循着书上的联系方式找到我,和我分享运营中的成绩和喜悦,每次收到大家的反馈,我心里都是暖暖的,作为作者,幸福的感觉莫过于此。

在过去的两年里,平台发生了很多变化,无论是平台政策的更新,还是新工具、新功能的上线,每项变动都要求卖家必须在运营中做出对应的调整。对我自己来说,在近的两年里,我及我的团队在运营上也做了更广的拓展和更深的探索,再加上和上万名卖家的交流沟通,我对的店铺运营又有了很多新的认知。我把这些平台新规下的操作方法,以及自己在运营上的经验,都写进了这本书里。在这本书里,我围绕着平台新规则下卖家应该掌握的内容展开,做了详细全面的讲解,把不再适合当下运营的内容删除,同时补充了大量的新内容、新技巧和新方法,然后对所有的内容做了更系统的梳理。同时,文字的流畅性也较上一本书有了较大的提升,希望能够带给读者更好的阅读体验。

和上一本书相比,本书在选品章节(第 4 章)和商品优化章节(第 5 章)做了大量的更新和补充,一些更具实效性的方法和技巧都被融入其中。我重写了站内广告章节(第 6 章),把站内广告当前的操作方法、投放逻辑和实用技巧做了系统的归纳和总结。在多维度的运营方法与技巧章节(第 8 章)中,我把全局思维做运营的方法和技巧写了进来,相信会给读者带来全新的运营指导和阅读体验。更重要的是,本书新增了螺旋式打造法(第 9 章)的内容,很多一直关注我的读者应该对采用螺旋式打造法来推动一款商品成为略有印象,这个实操性很好的方法指导我们团队和我的学员们打造出了无数个,很多读者往往因为对该方法掌握不全面,对一些细节把握不精准,而不能在实践中恰当使用。在这本书中,我对此方法做了全面的讲解,覆盖了打造过程中方方面面的细节和遇到各种状况时的应对方案,我相信,通过阅读第 9 章的内容,读者应该可以比较全面地掌握此方法,如果能够将其应用到运营中,也会对店铺运营有很好的帮助和推动。

为了便于读者掌握和记忆,我还对运营技巧和方法做了提炼和总结,比如 5 段式申诉邮件、标题 6 要素、4 段式商品描述布局法、螺旋式打造的 7 要素、广告漏斗模型、站内广告优化的“三个 30%”等,它们分布在各个章节中。相信通过本书,可以为读者提供一些运营新视角。

分享是成长快的路,在写本书的过程中,我秉持着分享之心,恨不得把好的东西与读者分享。也正基于此,我看到了成长中的自己,我也希望正在捧着这本书的您,能够和我一样,在阅读中收获成长。

后,我要感谢编辑张彦红老师和石悦老师的悉心指导,是你们的跟进和认真编校,这本书才有了和读者见面的机会,谢谢你们!

我也要感谢我们团队的小伙伴们,包括薛裕、张云艳、陈殷仪、胡振宇等。从开始写作至今,5 年的时间里,虽然是我一个人在写,但在文章的传播和社群维护方面,付出多的是你们。正是你们的努力,让我们“赢商荟”成为跨境电商行业里大家的好的社群之一,谢谢你们!

我还要感谢我的父母。作为一个从农村走出来的孩子,你们给了我真诚、勤奋和努力的品格。我的每一步成长,都离不开你们的教导,你们辛苦了!

后,我要感谢每一位读者,我一直认为所有的坚持都离不开反馈和激励,是你们的厚爱,让我有了坚持写作的动力,谢谢你们!

还有很多想要表达的话,让我们在书里见吧!